¿A QUÉ HUELE THE SCENT EAU DE TOILETTE?

Más de una década reinterpretando la seducción

Desde 2015, BOSS The Scent ha cambiado varias veces de protagonistas sin abandonar la atracción como idea central. Lo que sí ha evolucionado es la manera de representarla: comenzó alrededor del magnetismo de un hombre, avanzó hacia el encuentro físico frente a las relaciones virtuales y terminó convertida en un diálogo entre dos figuras con el mismo poder.

2015: Theo James y Natasha Poly, el seductor como centro

Para el lanzamiento original, Hugo Boss eligió al actor británico Theo James como embajador y a la modelo rusa Natasha Poly como coprotagonista. Susan Stone explicó en WWD que James era más joven que Gerard Butler, asociado entonces con Boss Bottled, y menos provocador que Jared Leto, rostro de HUGO. La marca esperaba atraer con él a una nueva generación.

La elección acompañaba un cambio dentro de la comunicación de BOSS. Sus fragancias masculinas habían girado principalmente alrededor del éxito y la ambición profesional, mientras The Scent se promocionó como un nuevo pilar dedicado a la seducción, con una imagen más exclusiva y un hombre que combinaba confianza, elegancia y misterio.

Mert Alas y Marcus Piggott fotografiaron la campaña impresa. Los créditos reunidos por Models incluyen a Jason Wu como diseñador, Patrick Li en la dirección creativa y Joe McKenna en el estilismo. En la gráfica, James ocupa el primer plano y mira directamente al espectador, mientras Poly aparece detrás, con los ojos cerrados y el rostro próximo a su cuello.

Darren Aronofsky dirigió el anuncio audiovisual, acompañado por música de The Weeknd. Poly se acerca al cuello de James en un gesto íntimo y la pieza vuelve después sobre el actor vestido con un traje impecable. La seducción aparece como algo controlado y gradual, sostenido mediante la proximidad y la espera.

La estrategia comercial siguió un despliegue escalonado. The Scent comenzó a venderse en julio de 2015 en tiendas libres de impuestos de varios aeropuertos europeos, llegó a Estados Unidos a mediados de agosto y completó su lanzamiento internacional en septiembre. En ese momento, fuentes del sector citadas por WWD estimaban que podía alcanzar 200 millones de dólares en ventas minoristas durante su primer año, una previsión y no un resultado confirmado.

El primer relevo parcial ocurrió en 2016. Theo James permaneció como rostro masculino, mientras Anna Ewers sustituyó a Natasha Poly. Elena Knezevic registró esta pareja en Fragrantica News, mostrando que la marca conservó inicialmente a su embajador principal y renovó únicamente a la figura femenina.

2018: Jamie Dornan y Birgit Kos frente al mundo virtual

BOSS cambió por completo la pareja en 2018 con el actor norirlandés Jamie Dornan y la modelo neerlandesa Birgit Kos. Tracy Powell informó en Duty Free Hunter que ambos encabezaron una nueva etapa de The Scent asociada con el lanzamiento simultáneo de versiones masculina y femenina. La comunicación dejó así de concentrarse en un único seductor para presentar una atracción compartida.

La campaña adoptó el concepto #AugmentedSensuality, ("sensualidad aumentada"). Simona Cattaneo, entonces directora de mercadotecnia de la división de lujo de Coty, explicó a Jennifer Weil en WWD que la intención era hablar de cómo las personas podían conocerse mediante pantallas, pero necesitaban encontrarse físicamente para completar la conexión.

Drake Doremus dirigió y filmó el anuncio, ambientado en un teatro de ópera situado en un futuro cercano. Dornan y Kos están sentados uno junto al otro, pero utilizan los mismos visores de realidad aumentada que lleva el resto del público. La atracción crece hasta que ambos abandonan esa experiencia mediada y se buscan fuera del espacio virtual.

Quitarse los visores se convierte en la decisión central del relato. La fragancia actúa como puente entre los dos mundos y conduce a los protagonistas desde una proximidad simulada hacia el encuentro real. La campaña no rechaza la tecnología, pero plantea que el deseo, el contacto y el olfato necesitan una presencia física.

Karim Sadli fotografió las imágenes impresas. En ellas, Dornan y Kos miran directamente a cámara, mantienen sus rostros a una altura semejante y aparecen unidos por el brazo de la modelo sobre el hombro del actor. Joanna Elizabeth documentó en Fashion Gone Rogue estas composiciones, donde el fondo dorado y los dos frascos colocados juntos presentan The Scent como una historia compartida entre las versiones masculina y femenina.

Bruno Jovanovic relacionó el concepto con la fragancia en una entrevista con Agata Tanter. El perfumista explicó que una imagen o un sonido pueden reproducirse virtualmente, mientras el perfume necesita mezclarse con la piel para convertirse en una experiencia propia. Su interpretación aportó una justificación sensorial al mensaje de desconectarse para volver a encontrarse.

La difusión digital comenzó el 1 de septiembre de 2018 en mercados como Alemania, Reino Unido, Rusia, Estados Unidos y varios países de Latinoamérica y Oriente Medio. Desde el 17 de septiembre, el anuncio se proyectó durante una semana en Piccadilly Circus, Londres, antes de iniciar una segunda fase internacional en octubre.

Knezevic consideró retrospectivamente que Dornan y Kos ofrecían una química y un relato más convincentes que las parejas de 2016 y 2022. Aunque se trata de una valoración personal, identifica la etapa de #AugmentedSensuality como el momento en que la relación entre ambos protagonistas recibió un desarrollo narrativo más completo.

2022: Jacob Elordi y Laura Harrier buscan un público más joven

Coty volvió a cambiar los rostros para el lanzamiento de BOSS The Scent Le Parfum en enero de 2022. La campaña, dirigida por Marco Prestini, reunió al actor australiano Jacob Elordi, conocido entonces por Euphoria, y a la actriz estadounidense Laura Harrier, quien ya mantenía una relación con BOSS como integrante de la comunicación de Boss Alive.

Samantha Conti detalló en WWD que la estrategia se dirigía a la generación Z y a los adultos más jóvenes de la generación del milenio, con especial atención al público desde los 18 años. Elordi aportaba notoriedad entre audiencias jóvenes, mientras Harrier daba continuidad al universo femenino de las fragancias BOSS.

Constantin Sklavenitis, entonces director de marcas de prestigio de Coty, presentó el lanzamiento como una combinación entre la herencia de The Scent y una nueva etapa de mayor intensidad. Harrier interpretó a una mujer más consciente de su presencia y sensualidad, lo que concedía mayor iniciativa al personaje femenino frente al esquema centrado inicialmente en el hombre seductor.

El lanzamiento comenzó anticipadamente en Francia y Reino Unido y después se extendió por otros mercados europeos y el canal aeroportuario de los países nórdicos. La campaña trabajaba sobre una marca ya consolidada: según datos de NPD citados por WWD en 2022, las fragancias masculinas BOSS se encontraban entre las ocho más vendidas en cinco grandes mercados europeos.

Knezevic fue menos favorable con el resultado creativo y consideró que Elordi y Harrier no alcanzaban la química ni la historia desarrolladas por Dornan y Kos. Su opinión no representa por sí sola la recepción general, pero aporta una lectura crítica sobre el riesgo de confiar en la notoriedad de los protagonistas sin ofrecerles una relación visual igualmente elaborada.

2025: David Corenswet y Eiza González forman una pareja poderosa

En 2025, BOSS eligió al actor estadounidense David Corenswet y a la actriz y cantante mexicana Eiza González. Corenswet estaba a punto de protagonizar Superman, dirigida por James Gunn, mientras González había ampliado su reconocimiento internacional con 3 Body Problem. Sus trayectorias ayudaban a presentar la campaña como el encuentro de dos figuras en ascenso.

Daniel Sannwald dirigió el nuevo filme. Tracy Powell describió en Duty Free Hunter una coreografía en la que los protagonistas se enfrentan, miden sus fuerzas y finalmente deciden unirse. La atracción deja de pertenecer a uno de ellos y nace de dos poderes equivalentes, una idea más cercana a una pareja autónoma que al seductor individual de 2015.

BOSS resumió el posicionamiento con el lema "Cuanto más fuerte es BOSS, más fuerte es la atracción" ("The stronger the BOSS, the stronger the attraction"). Corenswet representa carisma e intensidad, mientras González reúne sensualidad y fortaleza. Dentro del filme, ambos avanzan mediante movimientos coordinados y su unión transforma la atracción en una fuerza compartida.

La campaña gráfica muestra un registro más distendido. González ríe en primer plano mientras Corenswet sonríe detrás de ella y la rodea con un brazo. Ambos visten de negro y sostienen su respectivo frasco. La imagen sustituye la tensión del filme por cercanía, alegría y complicidad, pero mantiene el equilibrio entre los dos protagonistas.

González no aparece como una figura atraída pasivamente por el hombre BOSS, sino como una presencia con capacidad equivalente para dirigir el encuentro. La campaña actualiza así el relato mediante reciprocidad y autonomía, sin romper con el magnetismo que había sostenido la comunicación de The Scent desde su lanzamiento.

2026: la misma pareja lleva la atracción hacia la intensidad

BOSS mantuvo a Corenswet, González y Daniel Sannwald para la campaña de las ediciones Eau de Parfum Intense presentadas en enero de 2026. Tracy Powell documentó esta continuidad en Duty Free Hunter. La decisión evitó otro cambio inmediato de imagen y permitió prolongar la química construida el año anterior.

El filme retoma la tensión entre ambos mediante una coreografía más física. Corenswet y González se aproximan, se balancean y ocupan el espacio hasta convertir el coqueteo en una fusión. La campaña conserva la idea de dos fuerzas equivalentes, pero sustituye el primer encuentro de 2025 por una relación que ya posee continuidad y un lenguaje corporal reconocible.

En su presentación vigente de la colección, Hugo Boss mantiene a Corenswet y González como rostros de The Scent y organiza la oferta alrededor de dos momentos: la propuesta de firma (Signature) para el día y las ediciones Intense para una cita nocturna. La misma pareja sirve así de enlace entre diferentes ocasiones de uso.

Mantener a los protagonistas marca una diferencia frente a los relevos anteriores. La comunicación de The Scent ha pasado del hombre seductor acompañado por una figura femenina, en 2015, al encuentro frente a la tecnología en 2018, la búsqueda de audiencias jóvenes en 2022 y la pareja de fuerzas equivalentes establecida desde 2025. La seducción permanece como eje, pero su significado evoluciona con cada etapa.