¿A QUÉ HUELE SAUVAGE PARFUM?

Johnny Depp, la cara que ya tenía la casa

Cuando Dior lanzó el primer Sauvage en 2015, lo hizo con Johnny Depp como rostro, la primera fragancia masculina nueva que la casa presentaba desde 2008. La marca justificó la elección señalando su "atractivo singularmente auténtico, sus brazos tatuados y sus manos cubiertas de joyas de piedra", un perfil que rompía con el hombre pulcro y europeo habitual en este tipo de campañas.

Ese mismo rostro sostuvo la comunicación de toda la línea a medida que creció: la eau de parfum en 2018, el Parfum en 2019 y más tarde el Elixir en 2021. Depp se mantuvo como único embajador durante esa expansión, una continuidad poco común en el sector, donde los rostros suelen rotar con cada nueva versión.

We Are the Land, la película del Parfum

Para acompañar el lanzamiento de Sauvage Parfum en septiembre de 2019, Dior volvió a confiar en el fotógrafo y cineasta francés Jean-Baptiste Mondino, autor de las campañas anteriores de la línea.

Fragrantica News detalló el reparto de esta pieza, titulada We Are the Land: Depp como protagonista, la actriz Tanaya Beauty en el papel femenino y el bailarín Canku One Star, miembro de la tribu Rosebud Sioux y habitual de los pow wow semanales, a cargo de la danza del guerrero. La banda sonora corrió a cargo de Rumble, el instrumental de 1958 del guitarrista shawnee Link Wray, considerado precursor del punk y el hard rock.

Sobre el concepto de esta versión, François Demachy explicó que quiso conservar el alma de Sauvage sumándole "una atracción animal y facetas más redondeadas", con acentos más nocturnos en toda la composición. En un video posterior sobre su proceso creativo, el perfumista relacionó esa idea con el propio paisaje del oeste americano: para él, Sauvage siempre estuvo ligado a la noción de espacios abiertos, una imagen que asoció directamente con una fogata ardiendo en mitad del desierto.

Un diálogo entre culturas

Al incorporar imaginario y símbolos de los pueblos originarios, la casa, Mondino y Depp decidieron trabajar desde el primer boceto con consultores nativoamericanos: ciudadanos de las naciones comanche, isleta y taos pueblo, y del pueblo pawnee, con experiencia en la lucha contra la apropiación cultural. El objetivo, sostenido hasta el rodaje, era alejarse de los clichés que suelen acompañar este tipo de representación.

Un spot retirado por la polémica

Ese trabajo previo no evitó la controversia. Poco después del estreno, el anuncio del Parfum fue acusado de resultar insensible hacia las comunidades nativoamericanas y terminó retirado de circulación, repitiendo lo ocurrido ya con una campaña anterior de la línea que también incluía a un bailarín nativo. No todos compartieron esa lectura: al repasar el lanzamiento, Carl Thompson recordó la retirada del spot, pero dejó claro que, a su juicio, la acusación de insensibilidad racial no se sostenía.

La lealtad a Depp durante el juicio con Amber Heard

En 2022, en pleno juicio por difamación entre Depp y su exesposa Amber Heard, lo habitual en el lujo habría sido tomar distancia del actor. Robert Burke, fundador de una consultora del sector, explicó que las marcas de lujo suelen alejarse de una celebridad señalada, incluso sin condena de por medio, para no verse salpicadas por la controversia. Dior hizo lo contrario y mantuvo a Depp al frente de Sauvage.

La respuesta del público fue inmediata: numerosas fans del actor llamaron a comprar el perfume como gesto de respaldo, y las cifras lo reflejaron. Según datos de Hey Discount recogidos por L'Officiel, las búsquedas del perfume subieron un 48% en un mes, de 823.000 en marzo a 1,2 millones en abril de 2022, mientras las reproducciones de los videos de la marca en redes crecieron un 63%, hasta rozar los 209 millones durante el juicio.

Detrás de ese respaldo había también una inversión publicitaria sostenida: Dior destinó cerca de 3,4 millones de dólares a anuncios televisivos en Estados Unidos durante ese primer semestre, solo por detrás de Chanel y Giorgio Armani, según mediciones de iSpot.tv citadas por Business of Fashion.

Esa fidelidad a un único rostro no era casual: en el segmento de lujo, los embajadores suelen acompañar a una fragancia durante años, como Charlize Theron con J'adore desde 2004 o Keira Knightley con Coco Mademoiselle desde mediados de los años 2000, y Dior apostó por ese mismo tipo de vínculo largo con Depp.

El puma y una década de mito

Al cumplirse diez años del lanzamiento original, Dior convocó de nuevo al mismo equipo, Mondino tras la cámara y Depp delante, para una nueva campaña ambientada en paisajes del oeste de los años sesenta. En conversación con WWD, Courtois, explicó que Sauvage había nacido para proponer "una visión de la masculinidad que no existía" en el mercado hasta ese momento.

El protagonista animal de esta nueva pieza fue un puma, que aparece junto a Depp caminando y arañando la tierra del desierto. El felino se convirtió en el nuevo símbolo de la saga, ligado al trabajo que la maison ya realizaba con el World Wildlife Fund para proteger a esta especie en Francia y Norteamérica. Courtois resumió la evolución visual de las tres campañas principales en otros tantos pasos: primero Depp abandonando la ciudad para volver a sus raíces, después acompañado de lobos, y finalmente junto al puma, el animal más peligroso del mundo pero necesario para la naturaleza.

Del rodaje salió la frase que hoy identifica a la línea en la ficha oficial del perfume en Dior.com: "En lo salvaje, todo está siempre frente a ti". Para celebrar el aniversario, la casa abrió en Londres una tienda efímera llamada Fort Sauvage, instalada en Somerset House entre el 25 y el 28 de septiembre de ese año, pensada como un recorrido por el oeste cinematográfico con juegos interactivos. En paralelo, Depp y Demachy protagonizaron una conversación en formato de programa nocturno donde el actor tocó la guitarra, reforzando el vínculo entre su faceta musical y la fragancia.

En una entrevista con August Man por ese mismo aniversario, Depp bromeó sobre cuál sería su propio aroma distintivo: "quizás humo de cigarro, o un tabaco de olor agradable", y reflexionó sobre cómo un perfume queda ligado para siempre a un recuerdo, de la misma manera en que el olor de una loción barata le devuelve la imagen de su padre afeitándose.

Nuevos rostros para ampliar el relato

Con el mito ya asentado, Dior sumó otras voces sin apartar a Depp del centro de la campaña. Hacia 2022, la marca ya contaba entre sus embajadores con el futbolista Kylian Mbappé, el creador de contenido conocido como Jeremy Fragrance y el actor Thomas Doherty, perfiles pensados para ampliar el alcance de la línea en redes sociales. En ese mismo periodo, los embajadores de Sauvage superaron en repercusión digital a los de Bleu de Chanel y a los de Y de Yves Saint Laurent, aunque quedaron por detrás de los de Acqua di Giò de Armani.