¿A QUÉ HUELE POISON GIRL EAU DE PARFUM?

Camille Rowe, una elección pensada para las redes

Para presentar Poison Girl en 2016, Dior eligió como rostro a la modelo y actriz francoestadounidense Camille Rowe. En sus propios materiales, la maison no solo destacó que tenía veintiséis años, sino también que reunía entonces unos 128.000 seguidores en Instagram y representaba a una generación de mujeres desinhibidas, optimistas y amantes de la diversión. La inclusión de esa cifra revelaba que su presencia digital formaba parte del perfil buscado por Dior.

Rowe ya había trabajado con la maison en 2013, cuando acompañó a Robert Pattinson en la campaña de Dior Homme dirigida por Romain Gavras. Poison Girl modificó por completo aquella jerarquía: ahora ella era el rostro principal y quien controlaba el relato. Durante la presentación parisina resumió el cambio con humor: "Me sentí muy honrada. Ahora ya no soy solo la novia, soy Poison".

Ese antecedente daba un sentido adicional a la elección. El paso de acompañante a protagonista coincidía con una campaña que mostraba a una mujer capaz de dirigir el encuentro, escoger a quién acercarse y convertir al hombre en una figura secundaria. Rowe no solo encarnaba juventud y sensualidad, sino también la inversión de poder que Dior quería asociar con esta nueva integrante de la línea Poison.

"No soy una chica, soy Poison"

François Demachy explicó que, al imaginar a la mujer asociada con la fragancia, pensó en "una mujer de carácter muy fuerte, casi provocadora, quizá incluso escandalosa". Su punto de partida unía esa idea de juventud con el impacto que había producido el Poison original. La declaración, recogida al estrenarse la campaña, muestra que la comunicación no se añadió después como una envoltura independiente, sino que prolongaba un personaje definido durante el proyecto.

El lema condensó esa personalidad en una frase directa: "No soy una chica, soy Poison" ("I am not a girl, I am Poison"). El nombre dejaba de funcionar solamente como denominación de la fragancia y se convertía en una identidad que el personaje reclamaba para sí. La campaña no negaba su feminidad, sino cualquier lectura dócil de la palabra girl: Camille aparecía como alguien que no esperaba aprobación ni aceptaba que otros decidieran por ella.

El texto de lanzamiento reforzaba ese posicionamiento al presentar Poison Girl como una fragancia destinada a "jóvenes rebeldes, feministas pop que persiguen sus sueños". La expresión, difundida junto con su anuncio inicial, situaba la campaña dentro de una feminidad juvenil construida mediante la libertad sexual, la seguridad personal y la irreverencia. Era una formulación deliberadamente contemporánea, aunque después recibiría críticas por simplificar el empoderamiento femenino mediante el arquetipo de la chica provocadora.

Una seducción nocturna y digital

El filme publicitario fue dirigido por SO ME, diseñador gráfico y realizador francés relacionado con videoclips de Kanye West y Kid Cudi. La publicación oficial de Dior acreditó también la música a Brodinski, cuya base electrónica dio a la pieza el ritmo de una noche de club. La dirección creativa correspondió a Alexandra Reghioua y el estilismo a Anastasia Barbieri, según los créditos recopilados por Models.

La acción fue rodada en el Boom Boom Room de Nueva York. Camille avanza entre una multitud, luces intermitentes y una fiesta en la azotea, mientras Harvey Newton-Haydon intenta seguirla. Ella lo atrae, se aleja y reaparece bajo una apariencia distinta. El anuncio termina con Rowe frente a la cámara, vestida con una chaqueta negra abierta, pronunciando el lema de la campaña. Fashion Gone Rogue documentó tanto la localización como esa escena final.

La historia no se limitaba a una persecución dentro de una discoteca. El hombre entraba en la vida digital del personaje y encontraba su imagen multiplicada mediante cámaras, pantallas y filtros de colores. Camille cambiaba de apariencia y se desplazaba delante y detrás del objetivo, como si controlara también la forma en que podía ser observada. Esta construcción fue descrita como un "manifiesto de seducción 2.0", donde la identidad podía transformarse y reproducirse dentro y fuera de las redes.

Rowe y el equipo rodaron durante tres noches consecutivas hasta aproximadamente las cinco de la madrugada. El cansancio real contribuyó a la mirada ligeramente aturdida que aparece en la película. La modelo recordó que intentaba ofrecer unos ojos felinos, mientras SO ME le pedía una expresión más cercana a una pantera que a un gatito. Esa indicación explica la mirada baja, fija y desafiante que domina tanto el anuncio audiovisual como sus imágenes asociadas.

Harvey Newton-Haydon confirmó la inversión de papeles al describirse como un accesorio de Camille, incluso como su bolso. Ella dirigía el juego de seducción, mientras él ocupaba la posición de acompañante fascinado. La campaña conservaba todos los códigos de una relación nocturna, pero evitaba representar a Rowe como una figura pasiva conquistada por el protagonista masculino.

Neón, prohibiciones y una rebeldía escenificada

El universo visual combinaba negro, azul eléctrico y rosa fucsia con destellos de luz directa. La chaqueta abierta, el cabello desordenado y los encuadres próximos al rostro alejaban al personaje de la elegancia controlada de otras campañas de Dior. Camille aparecía en un momento posterior a la perfección de la alfombra roja: dentro de una fiesta, con una mirada cansada pero dominante y una sensualidad más insolente que refinada.

Una de las imágenes más expresivas la mostraba fumando junto a un letrero metálico con las prohibiciones "No Smoking, No Poison". La frase aludía al antiguo relato sobre establecimientos neoyorquinos que rechazaban tanto el tabaco como el intenso Poison original. La campaña recuperó ese guiño y añadió en rojo "No Bras". El cigarrillo desobedecía la primera prohibición, Camille encarnaba la segunda y su chaqueta abierta completaba la broma visual.

Otra pieza aproximaba el frasco a sus labios, transformándolo en un objeto ligado al deseo y a la intoxicación. Entre ambas imágenes aparecía el lema "I am Poison" escrito con neón rosa sobre un muro de ladrillo. Las frases parecían pintadas o añadidas impulsivamente, un recurso que oponía la espontaneidad del personaje a la composición más formal esperable en una campaña de lujo.

Estos elementos confirman que la transgresión no se expresaba mediante peligro real, sino a través de infracciones reconocibles y fotogénicas: fumar donde estaba prohibido, vestir una chaqueta sin prenda interior, escapar de quien intentaba seguirla y apropiarse de una palabra presentada como advertencia. La rebeldía estaba cuidadosamente escenificada para resultar provocadora, pero todavía accesible para el público joven al que Dior quería dirigirse.

Del adelanto en Instagram a #IAMPOISON

La difusión comenzó el 21 de enero de 2016 con un adelanto publicado en el Instagram oficial de Dior. Las primeras imágenes seguían a Rowe desde las discotecas hasta una fiesta en una azotea neoyorquina, pero reservaban la declaración final para el estreno completo del 1 de febrero. La campaña circuló bajo la etiqueta #IAMPOISON, según informó FashionNetwork.

La etiqueta convertía el lema en una fórmula que cualquier persona podía adoptar. En lugar de limitarse a nombrar el perfume, permitía declarar una actitud, compartir un atuendo o construir una interpretación personal de Poison Girl. Los filtros, los reflejos, la multiplicación de Camille y el montaje breve del filme también facilitaban que cada fragmento funcionara por separado en publicaciones y vídeos destinados a redes sociales.

Dior celebró el lanzamiento el 25 de enero en Les Bains, durante la semana de la alta costura de París. El histórico club fue cubierto con luces de neón rosa y pantallas que proyectaban la película y su proceso de rodaje. Una instalación semejante a una jaula permitía fotografiarse delante de un fondo de Manhattan, imprimir las imágenes y compartirlas, convirtiendo la fiesta en una extensión física de la campaña digital, según detalló WWD.

La estrategia participativa continuó con una colaboración editorial. El 29 de enero, Franca Sozzani invitó desde Vogue Italia a publicar en Instagram imágenes que representaran juventud, rebeldía y una forma poco convencional de entender la moda. El concurso se mantuvo abierto hasta el 22 de febrero y las fotografías seleccionadas por la revista fueron publicadas en Vogue.it, ampliando #PoisonGirl más allá del anuncio tradicional.

Entre el éxito y la crítica al arquetipo

La campaña consiguió vincular una denominación histórica con un público mucho más joven, pero su propuesta también fue cuestionada. La historiadora y crítica Elena Vosnaki reconoció que Poison Girl había logrado atraer nuevas compradoras sin perder por completo a las seguidoras de la línea. Sin embargo, consideró previsible la imagen de una veinteañera deliberadamente desarreglada y lo bastante rebelde para tentar a las chicas buenas, sin llegar a intimidarlas.

La observación señalaba una contradicción central: Dior hablaba de libertad y feminismo, pero recurría a una fórmula publicitaria reconocible, basada en nocturnidad, desnudez parcial y desobediencia ligera. Vosnaki también cuestionó el uso de Girl para nombrar a una consumidora adulta, preguntándose si una fragancia masculina equivalente habría recurrido con la misma facilidad a Boy. La discusión no anuló la campaña, pero mostró que su lenguaje de empoderamiento no convenció a todas las voces especializadas.

En Australia se presentaron tres reclamaciones formales, identificadas como 0106/16, 0111/16 y 0127/16. Los denunciantes consideraban que la imagen de Rowe resultaba demasiado sexualizada y cuestionaban tanto su vestimenta como el lema. El organismo australiano de autorregulación desestimó las reclamaciones y concluyó que la campaña no infringía las disposiciones aplicables. El anuncio no fue prohibido ni retirado por estas denuncias.

La publicidad exterior sí había sido moderada mediante un proceso preventivo independiente. Durante una comparecencia ante el Parlamento de Nueva Gales del Sur, representantes del sector explicaron que los paneles instalados en espacios públicos cubrieron más el torso de Rowe mediante una prenda negra o la chaqueta abrochada. La imagen original, con la chaqueta abierta, continuó mostrándose dentro de los grandes almacenes Myer.

De la película nocturna a Poison Club

El lanzamiento del Eau de Parfum no fue simultáneo en todos los mercados. La fragancia apareció primero en Oriente Medio y después en Europa y Sudamérica, mientras Estados Unidos quedó fuera de aquella primera distribución. Esa ausencia explica por qué la llegada estadounidense de 2017 se organizó alrededor del nuevo Eau de Toilette y adquirió la dimensión de una segunda campaña, en lugar de limitarse a repetir el anuncio de 2016.

Para esa etapa, Dior mantuvo a Camille Rowe y volvió a trabajar con SO ME, pero sustituyó la persecución nocturna por Poison Club, una película centrada en el baile. La comunicación se amplió con cinco vídeos que enseñaban movimientos concretos y desembocaban en el Poison Dance Challenge. De acuerdo con WWD, el 60 % del presupuesto publicitario se destinó entonces a medios digitales, la primera vez que estos concentraban la mayoría de la inversión en una fragancia de Dior.