¿A QUÉ HUELE IRRESISTIBLE EAU DE PARFUM?

Fran Summers, el rostro elegido para una nueva era

La campaña condujo a un cambio completo de identidad. Elena comenta en Fragrantica News que una nueva etapa para Givenchy implicaba estrenar perfume, diseño y rostro publicitario. Irresistible conservó parte del nombre de Very Irresistible, pero no intentó prolongar visualmente aquella fragancia de 2003: introdujo una protagonista, una actitud y unos códigos gráficos propios.

La comunicación comenzó por presentar el rostro y dejó el perfume en suspenso. El primer anuncio público localizado apareció el 4 de febrero de 2020, cuando Fran Summers comunicó en su cuenta de Instagram que se incorporaba a Givenchy Beauty como imagen de una nueva fragancia femenina, cuyos detalles se revelarían meses después.

Dos días más tarde, Tracy Powell recogió en Duty Free Hunter la elección de la modelo y señaló que la casa todavía no había revelado el nombre ni otros datos del perfume. Fran Summers fue presentada públicamente antes que la propia fragancia.

Summers tenía entonces 20 años y ya se encontraba entre las modelos con mayor actividad internacional. Durante 2019 había participado en setenta desfiles y cerrado presentaciones para Burberry, Etro, Matty Bovan y Valentino. Aunque su alcance en redes era más discreto que el de las grandes celebridades digitales, Givenchy apostó por su credibilidad en las pasarelas y su relación previa con la casa.

La elección tampoco comenzó en el área de perfumería. En una entrevista de Antigone Schilling para L'Officiel, Summers recordó que Clare Waight Keller la había elegido y que había participado en casi todos sus desfiles para Givenchy. Antes de convertirse en embajadora, también había aparecido en las dos colecciones más recientes de prêt-à-porter y alta costura de la firma.

Esa familiaridad le permitió hablar de Givenchy desde dentro de su universo. Summers relacionaba la casa con las películas de Audrey Hepburn y con una elegancia capaz de trascender nacionalidades y generaciones. Un año después, Beatrice Graf recogió para Vogue Alemania que Irresistible la hacía sentirse como la versión más segura de sí misma y que, a su juicio, podía dirigirse individualmente a mujeres diferentes.

La vida es un baile

La campaña se construyó alrededor de una invitación sencilla: soltarse, mostrarse con autenticidad y contagiar a los demás con esa libertad. Robin recogió en Now Smell This el relato inicial de Givenchy, que presentaba a una mujer de encanto magnético para quien la vida es un baile. El lema #IRRESISTIBLEISYOU ("Tú eres irresistible") trasladaba esa cualidad desde la modelo hacia quien contemplaba la campaña.

La comunicación actual de Givenchy emplea #IAMIRRESISTIBLE ("Soy irresistible"). No existe una fecha precisa para el cambio entre ambas etiquetas, pero sí una continuidad clara: la primera interpela directamente a la mujer y la segunda convierte el mensaje en una afirmación personal. La invitación externa evolucionó hacia una declaración en primera persona, sin abandonar la idea de confianza y libertad.

Manu Cossu dirigió el anuncio audiovisual. Sarah Guirguis explicó en Flair que la acción se mueve entre una sala de baile y el cielo parisino, con Summers acompañada por Larsen Thompson, Ambroise Mendy y Lea Elui. La campaña digital fue fotografiada por Harley Weir, quien trasladó ese espíritu a retratos de colores suaves, prendas teatrales y poses llenas de movimiento.

Summers confirmó que el baile formaba parte central del anuncio: "No soy la mejor bailarina, pero lo disfruto mucho. De niña aprendí un poco de danza clásica. También me encanta el baile voguing".

La campaña aprovecha precisamente esa espontaneidad. No intenta presentarla como una intérprete técnicamente perfecta, sino como alguien que disfruta del movimiento y se permite actuar sin mantener siempre una pose controlada.

La pieza utilizó I Follow Rivers, de Lykke Li, una canción que sostiene el ritmo liberador del anuncio y refuerza la idea de una protagonista cuyo magnetismo invita a los demás a seguirla. Música y baile convierten así el nombre Irresistible en una acción, no solo en una afirmación publicitaria.

Knezevic encontró en Summers un eco de la Sharon Tate despreocupada, encantadora y seductora que aparece en Once Upon a Time in Hollywood. La comparación ayuda a entender la imagen buscada: una mujer que atrae la atención sin mostrarse calculadora ni distante. Su poder no nace de imponerse sobre quienes la rodean, sino de una alegría ligera que invita a participar.

Dos registros dentro de un mismo universo visual

En la primera imagen entregada, Fran Summers aparece recostada sobre una superficie rosa pálido, con el rostro próximo a la cámara y el frasco situado en primer plano. El volumen de tul blanco que rodea su cuerpo parece una nube de alta costura, mientras que la prenda negra y su mirada directa evitan que el retrato resulte enteramente frágil. La suavidad convive con una presencia segura y consciente del espectador.

Su postura es relajada y cercana, como si hubiera interrumpido el movimiento para mirar directamente a la cámara. El frasco ocupa un espacio pequeño pero despejado junto a su mano, dentro del mismo plano que la modelo. La fotografía evita separar rígidamente retrato y producto: ambos comparten la superficie rosada, la iluminación cálida y una atmósfera más íntima que coreográfica.

La segunda pieza adopta un lenguaje gráfico y enérgico. Summers se proyecta hacia el espectador con los brazos extendidos, vestida de rosa y rodeada por mangas escultóricas. Su cuerpo se superpone al emblema negro de las cuatro G, de modo que la identidad de Givenchy deja de funcionar como un simple fondo y participa en la pose. El frasco aparece centrado debajo, completando una línea vertical entre rostro, logotipo y producto.

La palabra "Nouveau" ("Nuevo") identifica esta última pieza con el momento del lanzamiento. El contraste entre rosa, blanco y negro enlaza una feminidad luminosa con la geometría firme de la casa. No es posible establecer solo a partir de los archivos que una imagen sea posterior a la otra, por lo que resulta más preciso entenderlas como dos registros complementarios: intimidad relajada en una y movimiento teatral en la otra.

Una fragancia destinada a llegar a más público

Irresistible compartió el calendario de 2020 con L'Interdit Intense. Knezevic interpretó ambos lanzamientos como propuestas comerciales complementarias: Irresistible ocupaba el lugar de nuevo pilar femenino de mayor alcance, con un precio más accesible y una distribución más amplia que L'Interdit Intense. Su campaña juvenil, directa y fácilmente adaptable a medios digitales respondía a esa intención de llegar a un público extenso.

La presentación ocurrió en mayo de 2020, durante los primeros confinamientos por la pandemia. La campaña no se había creado para ese escenario, pero su mensaje adquirió otra lectura. Uxía B. Urgoiti escribió en Cosmopolitan España sobre Irresistible como una promesa de futuros momentos con amigos y seres queridos. La invitación a bailar y soltarse evocaba precisamente aquello que entonces se encontraba limitado.

De la pantalla a la venta en directo

Givenchy Beauty y QVC trasladaron parte de la promoción al comercio digital mientras numerosos establecimientos permanecían cerrados. Alexa Tietjen documentó en WWD que en agosto de 2020 organizaron una transmisión de compras en directo por Facebook, conducida por la experta de Givenchy Jessica Barlow y la presentadora de QVC Sandra Bennett.

Irresistible apareció junto con otros productos de belleza de la casa. La transmisión enviaba a los espectadores hacia la página de QVC, ya que Givenchy Beauty todavía no contaba con una tienda en línea propia. Barlow explicó que la actividad permitió llegar a muchas personas que no habían visto antes la marca y que una parte importante de las ventas nació de usuarios que pasaron de la transmisión a la página del distribuidor.

Según las cifras comunicadas en ese momento, la actividad reunió 341 interacciones y 147.000 impresiones, además de aumentar los pedidos de Givenchy respecto del mes anterior. El 23 de noviembre se programó una segunda emisión con Barlow y el presentador Alberti Popaj, esta vez centrada en fragancias y regalos navideños. La campaña pasó así de la imagen aspiracional a un formato de venta cercano e interactivo.

La identidad creada para el Eau de Parfum se mantuvo durante su primera expansión. En junio de 2021, Vogue todavía presentaba a Summers como rostro de Irresistible, mientras que Flair vinculaba la misma campaña con la incorporación de la Eau de Toilette. La línea creció sin sustituir inmediatamente a su embajadora ni abandonar los valores de movimiento, seguridad personal y espontaneidad establecidos en 2020.